図解 | 小さなお菓子屋さんのブランディング【価格競争からの脱却方法】

シトロンくん

ブランディングってふんわりしたイメージで全然わかんないんだよね。

yuuki

そうだね。わかりにくいよね。ひとつづつ要素を分解して解説していくね

ブランドといえば『Louis Vuitton（ルイヴィトン）』・『Hermes（エルメス）』の様な有名で高価な商品を扱うイメージ。

『自分のお菓子とは無縁なのではないか』と思っていませんか？
ブランディングを意識してお店を立ち上げていない方にとっては、『自分のお菓子』と『ブランド化』が繋がらず、さっぱりイメージが沸かないと思います。

時代の進化とともに、コンビニスイーツや大手菓子メーカーの小菓子は気軽に安価で手に入り、しかも、クオリティを上げ、専門店に近いものになってきています。

専門店のお菓子は、『甘いものが食べたい』という欲求だけでは選ばれなくなって、今後どんどん厳しい道になってきます。

そんな時代に、ブランド化は小さなお菓子屋さんの強みになります。
ブランディングを行う事で得られる利益は沢山ありますが、強みになる主な利益は3つ。

こんな魅力的な『ブランディング』ですが、イメージはなんだか、“ふんわり”していて、
どうしたら良いかわからない方が沢山いるのではないでしょうか？ブランドは4つの要素からできています。

今回はブランディングを分析して、根本的考え方を解説していきたいと思います。

ブランドディングとは？

お菓子屋さんのブランディングとは、お客様が感じる『目に見えない価値』を構築する事。
独自性をアピールする事で、他店舗と差別化を意図したお店作りの事。

ブランディングの目的

他店舗と差別化する事で、お店やお菓子が適正に評価され､『甘い物を食べたいから』という目的から、

など心理的な価値をお客様に感じてもらうことで、お客様の価値観や感情に合った『特別なもの』いう感情を生みだし、目的意識を持った商品購入を促す。

お店のファン、シェフのファンという、熱い層の顧客を獲得する事で、リピート率を上げ、息の長いお店作りをする事が目的。

ブランド化で得られる利益

宣伝費をかけなくても集客できる

お店を経営していると、有名雑誌やTVのお茶の間ショッピングなどの営業電話が良くかかって来ます。これは、有料の広告で1/6ページで50万円など、通常宣伝広告には多額の宣伝費を要します。

しかし、ブランディングがしっかり出来ていて、話題性があれば、
雑誌やTVから撮影させてくださいというお願いがくる様になります。

勿論、お願いされた場合は【無料で宣伝】もしくは【ギャラ】をいただき、お仕事として引き受ける事もあります。怪しく聞こえるかもしれませんが、これが現実です。

知名度が上がり、新規顧客の獲得に繋がる

知名度が上がり、SNSでも話題になる様になれば、お客様がお客様を呼んできてくれます。集客に多くの時間を割く事なく、定期的な更新だけで済む様になり、お菓子作りに集中できるようになります。

価格競争からの回避

『この場所では、高額なお菓子は売れないから、良い材料は使えない。』お菓子屋さん同士で話していると、こんな話を耳にします。ブランディングをしていないお店であれば、他店との価格競争に巻き込まれ、低価格での販売をしなければいけない為です。

つまり、高額な商品は売れず、良い材料は使えません。逆にブランド化が出来ていれば、
どんなお菓子でも、お客様があなたのお菓子を求ています。

高級な材料を贅沢に使うことも、手間暇かけて少量しか作れないお菓子を作る事も価格競争から回避する事で、高額でも購入してくれる方が存在するから実現できる個人店の特性を活かしたお菓子作りを行う事が出来ます。

ブランドの判断要素

人は何でブランドを判断する？

ここまでのブランディングの解説は “ふんわり”としたイメージのですが、人は何でブランドを判断するのでしょうか？ブランディングの基本的な『判断要素』は以下となります。

ここまでのブランディングの解説は “ふんわり”としたイメージのですが、人は何でブランドを判断するのでしょうか？ブランディングの基本的な『判断要素』は以下の１４の要素となります。

どれか1つが『判断要素』ではなく、お店に関わる全ての要素の『一貫性』が重要。
その『一貫性』が人々に与える印象を左右しています。

ブランド イメージの一貫性

前にも述べた様に、『ブランドの判断要素』を構築する上で最も重要なキーワードは『一貫性』です。一貫性とは芯のある同じイメージを与えられるかに重きを置く事です。例えば、

統一性・一貫性の無いお店は、“不信感”や“ 警戒心 ”を産む要因になり、結果的にブランディングの失敗に繋がります。『ブランド判断要素』を多角的・客観的に分析し、“ 統一したイメージ ”を一貫して発信していく事が重要になります。

基本的心理要素

ここからは心理的要素で、“人がどう感じるか”が基本になる為、再び“ふんわり”としたイメージになります。

お菓子やお店・サービスに対する、複数の要素が絡み合い、総合的なイメージをつくりあげ、それが、お店のブランド力となります。ブランディング構築に最低限必要な基本的な心理要素は4つ。

では、この“ふんわり“したイメージを分析していきまょう。

期待・愛着を構築する要素

期待や愛着には、『ブランドの一貫性』を含めた、6つの要素があります。

① ブランドの一貫性
一貫したイメージを作り上げる。
この一貫性から想起される、全てのブランドイメージがブランドに直結する事になります。

② 季節感や限定品
その季節やひと時でしか購入する事の出来ない“わくわく感”からなる期待。
購入した時に嬉しくなる、自慢したくなる、大切にしたくなる“愛着感”

③ 感情や感性、味覚のフィット感
味の方向性やお店のイメージが自分に合っているか、好きだと思えるか。これは、フィーリングなので好みが分かれます。自分の個性を感じて貰い、それに同調してくださったお客様は熱い層のファンになります。

④ コミュニティ
SNSやコメント欄を利用したり、お客様をお招きしたイベントの開催など、お店のファンになってくださったお客様同士の繋がりやお店との繋がりを強めていきます。この事でお客様がお店に対する思いをより強く繋ぎ留める事が出来ます。

⑤ 使いやすさ
使いやすさには色々な意味が含まれています。サービスや商品、パッケージは勿論の事、ホームページやオンラインショップなど、ありとあらゆるお客様に関わる事が、『ストレスを感じず、使い易い』ことが大切。

⑥ 心地よい接客
心地良い接客は一人一人違います。距離が近い接客が好きな方もいれば、必要な時だけ話しかけて欲しい人もいます。特別扱いをされて嬉しい方もいれば、意識されたくない方もいます。お客様を見極めそのお客様にとって心地よい接客する事が大切です。

信頼・信用を構築する要素

信用・信頼の構築には『 ブランドの一貫性 』『 期待・愛着 』を含めた、

８つの要素がにあります。

① ブランドの一貫性
芯が通った『力強さ』を持つ。信頼を獲得するには揺るぎない核を持ち、“一貫性”を持つ必要があります。その“ 一貫性 ”に人は安心を感じ、警戒心を緩めます。

② 期待・愛着
先に解説した『 期待や愛着 』は、サービスとしての基本であり、信用・信頼を築く為には『期待・愛着』は凄く大切な要素です。

③ 継続
継続とは、一貫性の継続です。経営方針や商品の方向性、販売スタイル、デザインの極端な路線変更が多発しない様、1本芯を通し、継続する事で応援したい気持ちや、安心感を与えることが『信用・信頼』に繋がるます。

④ 評判・評価

• 近隣のお客様やSNSの評判
• 同業者の評価
• 百貨店催事や本の出版・雑誌の取材・TV取材・講師の依頼など、メディアやビジネスパートナーからの評判・評価

⑤ 高いプロ意識

一口プロ意識と言っても、『職人』『接客業』としてのプロ意識のみならず、パッケージや店舗デザイン、ホームページやサービスを提供するビジネスとしてのプロ意識（素人感や手作り感を感じない）など、様々な要素がお客様へ魅力や安心感を与え、その事が信用・信頼へ繋がっていきます。

⑥ 立地（WEBでいえば独自ドメイン）
青山・銀座・広尾・麻布など立地は、誰にでもお店が出せる立地では無く、バックボーンや会社がしっかりしていると言う評価に繋がります。

また、WEBで言えば『独自ドメイン』がこれに値します。『独自ドメイン』で運営する事は、少なからず“費用”がかかります。本気でビジネスとして考えていない方はここに経費を掛けられません。この事がビジネスに対する真剣さが伝わり、信用・信頼に繋がります。

⑦ 経歴・賞歴・実績
・ 過去の努力から積み上げられて来た信頼。
【経歴・賞歴】など、絶え間ない努力によって築きあげた『信頼・信用』はブランドを構築する上で力強い要素になります。

・ これから積み上げる事が出来る信頼。

• 百貨店催事や本の出版・雑誌の取材・TV取材・講師の依頼など、
• メディアやビジネスパートナーから評価される、
• 地域・国・会社・協会から表彰される
• SNSのフォロワーの数

など、一つ一つ積み上げる事が信用・信頼を高めることに繋がります。

⑧ 利益目的を意識させない企業性
ビジネスであれば、利益目的であるのは、当たり前ですが、利益目的である事を、全面に出してしまうと、お客様が壁を作って警戒してしまいます。利益目的を意識させない様にお店をアピールする事で警戒心を緩め、信用・信頼を獲得します。

信用のない行動とは

芯を持たず、あやふやな発信は、優柔不断で頼りなさを感じます。また、自信の無さから、言葉と行動が一致しなかったり、お店の経営方針がコロコロ変わる。

発信に“一貫性”が無く、周りに流されたり、場面場面でコロコロと変わる。経営方針や商品の方向性、販売スタイル、デザインの極端な路線変更が頻繁に多発してしまう事は、お客様が着いて行きづらく、その自信の無さは、お客様には確実に見抜かれてしまいます。

これらの事から起きた“一貫性”の無さは不安を感じ、警戒心を強めます。大きな信頼は、小さな信用を積み重ねていくことによって得られます。自信の無いことに無理に挑戦するのでは無く、出来る事を確実に積み上げて信用、信頼を築くコトが大切です。

品格を構築する要素

品格構築に
『 ブランドの一貫性 』『 期待・愛着 』『信用・信頼』を含めた、
６つの要素がにあります。

①ブランドの一貫性
品格構築の上での『ブランドの一貫性』はブランドのシンボルマークとなり、
そのもの自体に価値がつく様になります。

②期待・愛着
品格構築上での『期待・愛着』はお客様に対してより細やかな対応が必要です。

③信用・信頼
品格構築の上で、信用・信頼の積み重ねはより高く良質なものが望まれます。

④上質・本物・誠実
お菓子・お店・材料・パッケージ・接客・ホームページなど、『ブランドの一貫性』『期待・愛着』『信用・信頼』で構築した要素が、より『上質』で『誠実』で『本物』である必要があります。

⑤特別感・非日常的・プライベート感
『非日常感』の演出や顧客扱いの『特別感』
自分だけの為にという『プライベート感』が、より高い品格の構築に必要です。

⑥正統的・洗練・品位

『正統的・洗練・品位』この3つのキーワードは1つあれば良いというわ訳ではなく、
一つでも多く揃える事で、品格が上がり、ブランドとしての価値が高くなります。

ブランドの組み立て方

ブランドの組み立て方は、ここまで解説してきた『ブランドの要素』を、上記の三角の図のように組み立てる必要があります。この図は三角の頂点に向かうほどブランドとしての価値は高くなり、【お客様の層・販売価格】が変わってきます。

自分の作るお菓子・自分の作り上げたお店が、図の中のどの位置のお客様の層に向けたブランディングなのかにより、それに纏わるビジネス展開も、販売価格も変化してきます。お客様の層に嚙み合わないブランディングを行ったり、合わない販売価格の設定はお客様に不信感をあたえてしまい、ビジネスの失敗に繋がります。

ブランドの基礎

ブランドの基礎となる部分は『ブランドの一貫性』です。先に解説した１4の要素が一貫していることが大切です。この、ブランドの基礎がしっかりしていなければ、上に積み上げた時に不安定になり崩れ落ちてしまいます。

ブランドの土台

ブランドの土台は『期待・愛着』です。この部分はお客様への” サービスの基本 ”となり,
どれだけ、お客様の気持ちを高められるか、掴めるかが重要になってきます。

ここでお客様に拒否反応が出てしまえば、それより深くお店やお菓子を知って貰うことは出来ないからです。

ブランドの柱

ブランドの柱は『信用・信頼』です。『信用・信頼』は瞬時には生まれません。

この部分は、コツコツと積み上げていくことが大切で、構築できなければ、高価格帯での販売は不可能といっても過言ではありません。

『いい材料使ってるのに・いいサービスをしてるのに、いい経歴があるのに・賞歴があるのに』商品が売れない原因の要素の多くはこの部分にあります。

ブランドの屋根

ブランドの屋根部分は『品格』です。【特別感・非日常感・プライベート感】【上質、誠実、本物】は作り上げる事が出来る要素ですが、【正統・品位・洗練】は歴史や風格から醸し出される部分もあります。

風格は無理に作り上げようとするものではなく、それ相応にお店が成熟してくれば、自然に醸しだされるものです。

【正統・品位・洗練】の中でも作りで出せる一面もあります。それはブランドの一貫性から起因してくる要素になります。

ブランディングの近道

ブランディングには、信用・信頼の積み重ねが重要になり、瞬時に行えるものではありません。しかし、“ 基礎　”となる一貫性を貫く事がシンボルとなり、お客様は判断しやすくなります。

つまり、“ 基礎 “を視覚的に認識しやすい形で固めてあげる事がブランディングの近道となります。

この、2点を想定して

この2つを、視覚的に揃える事がブランディングの近道になります。SNS・オンラインショップではなく、ホームページを持つ事がブランディングに第一歩となります。その理由は『ホームページとオンラインショップの相乗効果』で解説しています。

お菓子屋さんの開業。ホームページとオンラインショップ活用比較と相乗効果 オンラインショップは持っているけど、ホームページは持っていない。または、 ホームページは持っているけど、オンラインショップ...

ブランディングとマーケティング

ここまでブランディングについて解説してきましたが、経営していく上で、もう一つ重になってくるのがマーケティングです。

マーケティングとは、お客様が求めている商品を探り、お客様が自発的に購入したくなる様な商品を提案し、お菓子やコンテンツが売れる仕組み作りをする事です。

お店の一貫性を貫きブランドを形成した上で、販売戦略を立てるという仕組みを作る事が安定し、息の長いお店作りには重要になります。マーケティングについては、以下の『小さなお菓子屋さんのマーケティング戦略』で詳しく解説しておりますのでご参照ください。

攻略 | 小さなお菓子屋さんのマーケティング戦略【売り方を学ぶ】 小さなお菓子屋さんであっても、闇雲にお菓子を作る訳ではなく、マーケティングが大切です。 しかし…菓子職...

まとめ

ここまで解説してきた様に、ブランドは4つの要素からできています。一つ一つが大切で、客観的に感じられる事が大切です。

【ブランドの一貫性を基礎】に要素を積み上げ、ブランドを完成させていきます。

自分の作るお菓子・自分の作り上げたお店が、図の中のどの位置のお客様の層に向けたブランディングなのかにより、それに纏わるビジネス展開も、販売価格も変化してきます。

そして、このバランスが釣り合う事が大切になってきます。ホームページは持ってるけど上手く作れないと言う方は以下で『ホームページの構成要素』について解説しています。

ホームページの基本構成【お菓子屋さんが初めてつくるwebサイト】 お菓子屋さんが自分でホームページを作る…といっても、どのような構成にしていいかわからない…という方も多いのではないでしょ...

シトロンくん

要素を分解して考えると分かりやすいね！

yuuki

一つ一つを大切に積み上げていくことが重要だよ。